Neue Preismodelle für den Massenmarkt

publiziert: Montag, 16. Feb 2004 / 15:44 Uhr

Dass die Preisgestaltung einen erheblichen Einfluss auf den Erfolg eines neuen Dienstes hat, liegt auf der Hand. Trotzdem gibt es stets neue Überraschungen.

Das ideale Preismodell ist entscheidend für die Etablierung eines neuen Produktes.
Das ideale Preismodell ist entscheidend für die Etablierung eines neuen Produktes.
Gerade im Mobilfunk zeigte sich immer wieder, wie Preisgestaltung fuktionieren kann - oder eben auch nicht. So wurde beim GSM-Mobilfunk häufig auf eine stufenweise angepasste Preisgestaltung entsprechend der Breite der adressierten Kundengruppen zurückgegriffen.

Zunächst wurden dabei typischerweise so genannte Peer-Groups angesprochen, etwa "Early Adopters" oder "First Mover", die bereit sind, für neue Dienste hohe Preise zu bezahlen.

Preise werden angepasst

Nach dieser Einführungsphase werden die Preise von den meisten Anbietern angepasst. Eine starke Wachstumsphase soll also über eine frühe Mehrheit an Anwendern hergestellt werden. Meist wird erst in dieser Phase die kritische Masse im Markt erreicht - das Produkt oder der Service werden zum gehobenen Standard.

Anschließend werden über weitere Preissenkungen die so genannte späte Mehrheit und schließlich die Nachzügler gewonnen - der Service wird allgemein gebräuchlich. Im Grunde entspringt diese Vorgehensweise dem klassischen Produkt-Lebenszyklus-Modell: Marketing aus dem Lehrbuch.

Wenn das Lehrbuch nichts nützt

Nach der Einschätzung der Abrechnungsspezialisten spricht aber nun einiges dafür, dass im Mobilfunk diese Lehrbuchsystematik teilweise versagt. Denn die modellhafte Vorgehensweise setze voraus, dass das Zeitfenster zur Markteinführung und zum Erreichen der notwendigen kritischen Masse lang genug offen ist und dass keine Wettbewerbstechnologien auftauchen, die schneller sind.

Eine harte Erfahrung musste E-Plus mit dem Versuch machen, den Erfolg von i-mode in Europa zu wiederholen. Das Zeitfenster für den Markterfolg stand hier anscheinend nicht mehr genügend weit offen. Der notwendige Umstieg der Anwender auf spezielle Endgeräte ist für die Masse anscheinend nicht attraktiv genug - außerdem verfügte E-Plus als Dritter mit weitem Abstand zu den beiden Marktführern T-Mobile und Vodafone offenbar nicht über einen ausreichend großen Kundenstamm zur Einführung eines solchen Angebotes.

WLAN ist bereits massenmarktauglich

Wenn UMTS bislang in Deutschland eher etwas für eine ganz kleine "First Mover"-Gemeinde ist, so sieht die Sache bei WLAN anders aus. acoreus hat beobachtet, dass die Preisgestaltung für die Nutzung von WLAN-Hotspots wiederum dem Marketing-Lehrbuch zu folgen scheint. Preise pro Online-Stunde zwischen knapp einem und knapp acht Euro, je nach Menge des vorausbezahlten Stunden-Kontingents, zeugten von einer Preispolitik, die noch nicht auf den Durchbruch im Massenmarkt ausgerichtet sei.

Das wäre allerdings wenig verwunderlich, weil hier Netzbetreiber wie Vodafone und T-Mobile mitmischten, die gleichzeitig über UMTS-Lizenzen verfügen und deshalb viel lieber über UMTS-Dienste Umsatz machen würden.

Der Blick in die benachbarte Schweiz zeigt, dass man dort weiter denkt - und auch weiter ist. Dort sind Preise pro WLAN-Stunde von zwei bis drei Franken ohne Vorauszahlung üblich. Darüber hinaus bieten Betreiber wie TheNet interessante Hotzone-Angebote.

Damit kann man eine monatliche Flatrate von 29 Franken ohne Zeit- oder Volumenlimit erwerben. Mit diesem Preis ist WLAN sogar DSL überlegen und absolut tauglich für den Massenmarkt. Diese Einschätzung teilt auch Omar Khorshed, Vorstandschef von acoreus, der die WLAN-Plattform Yellex etabliert hat: "Weder UMTS noch WLAN haben eine Chance unterhalb eines Massenmarktes dauerhaft zu existieren. Ich bin überzeugt, dass nur WLAN das Potenzial zum Massenmarkt hat. Aber die exorbitanten Preise, die man heute für WLAN bezahlt, müssen tabu werden, will man WLAN wirklich in die Masse bringen".

WLAN-Flatrate als Erfolgsmodell?

Khorshed sieht schon jetzt die Möglichkeit für deutlich reduzierte WLAN-Preise. Die Technik selbst sei sehr günstig geworden und die bisher kostenintensive Authentisierungs- und Abrechnungsthematik durch Angebote wie etwa Yellex für den WLAN-Betreiber lösbar. "Der WLAN-Zugang entwickelt sich zum Commodity-Produkt, der selbst in Supermärkten und an Kiosken erhältlich sein wird", prophezeit Khorshed.

Ohnehin zeige die Entwicklung bei DSL im Festnetz - weg von Minuten- und Stundenpreisen, hin zur Volumenberechnung oder Flatrate - wie sehr die Preisgestaltung für WLAN noch vom GSM-Mobilfunk geprägt sei. Für IP-basierte Zugangsdienste, egal ob im Fest- oder Mobilfunknetz, seien Zeittarife im Grunde Unsinn, da dadurch keine definierten Leitungen blockiert würden.

Über die Zugangsknoten und die Backbone-Netze laufen nur die Datenpakete. Deshalb geht acoreus davon aus, es nur eine Frage der Zeit sei, bis diese Tatsache sich auch auf die Preise für WLAN durchschlage. Wer hier das Marketing-Lehrbuch beiseite lege und mit attraktiven Volumen- oder Flatrate-Preisen in breiter Front in den Markt geht, könne den Erfolg im Massenmarkt kaum verfehlen, so das Fazit.

(rp/pd)

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