Das hört sich profitabel an. Vor allem, da es Apples hauseigenen Zeitungskiosk erst seit etwa sechs Monaten gibt. Gerettet ist die gebeutelte Printmedien-Branche dadurch trotzdem nicht. Auf alle Nutzer heruntergebrochen verdienen die Medienhäuser brutto weniger als einen Cent pro iPad-Besitzer und Tag. Über Werbung lässt sich auf mobilen Lesegeräten auch kaum Geld verdienen, obwohl Handys und Tabs als Nachrichtenquelle immer wichtiger werden.

Messias-Komplex

Als Steve Jobs das iPad angekündigt hat, haben die Papiermedien den Champagner eingekühlt, weil sie glaubten, endlich ein Geschäftsmodell für die digitale Zukunft gefunden zu haben, obwohl sich Apple 30 Prozent vom Umsatz nimmt. Laut einer Studie von Pew-Research hat sich ein Teil dieser Vision tatsächlich erfüllt: Für 27 Prozent der US-Amerikaner sind mobile Geräte - derzeit noch überwiegend Smartphones - bereits die primäre Nachrichtenquelle. Schätzungen gehen davon aus, dass diese Quote in den kommenden drei Jahren auf über 50 Prozent steigen wird. Zeitungen und Zeitschriften sind also gezwungen, verstärkt auf die mobile Schiene zu setzen.

«Ich halte die Hoffnung der Verlage, dass alle User den weg über Apps gehen werden für überzogen. Versierte Nutzer kommen auch mobil gratis an die gewünschten Inhalte», erklärt Medienökonom Bernd von Rimscha von der Universität Zürich.

Das vorherrschende Geschäftsmodell des Verkaufs von Digital-Abonnements durch verschenkte Apps bringt selbst bei unrealistisch hoch angesetzten Wachstumserwartungen niemals die Einnahmen pro Leser, die Online-Paywalls oder gar analoge Abos früher eingebracht haben. Weit problematischer ist aber, dass die Werbeeinnahmen, die schon beim Übergang vom Papier ins Netz gelitten haben, auf mobilen Endgeräten ebenfalls weit weniger einbringen. Aus 100 Offline-Werbedollar wurden im Netz zehn. Auf Handys und Tablets bleibt gar nur noch ein einziger Dollar übrig, wie der Guardian schätzt.

Werbeindustrie ohne Vertrauen

Die Werbeindustrie traut mobiler Werbung noch nicht. Im Vergleich zu Online- oder gar TV-Werbebudgets hinkt die Mobil-Sparte, die noch recht jung ist, deshalb hinterher. Zudem passt auf eine mobile Seite weniger Werbung als auf eine Standard-Webseite, was die Einnahmemöglichkeiten weiter begrenzt. Das Medienkonsumverhalten der Menschen auf mobilen Geräten ist zudem nicht sehr verlockend für Werbetreibende. Nebenbei kurz überflogene Artikel, bei denen die Werbung durch den Zoom vielleicht überhaupt nicht gesehen wird, locken wenige Kunden. Die Tausend-Kontakt-Preise für mobile Werbung sind gering.

«Der Nachweis der Werbewirkung ist noch nicht erbracht. Wahrscheinlich wäre ein höherer Preis angemessen, aber ohne Beweis bezahlt keiner. Problematisch ist zudem, dass mobile Werbung als intrusiv wahrgenommen wird. Gerade ein Smartphone ist etwas Persönliches. Vielleicht sind die Leser sogar eher bereit zu bezahlen, weil Werbung am mobilen Gerät nervender ist, als in einer Zeitung», so von Rimscha.

Nicht auf Apple verlassen

Ein tragendes Geschäftsmodell, das auf mobilem Medienkonsum basiert, ist momentan am ehesten vorstellbar, wenn Bezahlschranken eingeführt werden, die nicht über Apps laufen, sondern einfach das gesamte Online-Angebot abschirmen. «Das funktioniert vermutlich nur für eine kleine Elite, zum Beispiel die NewYork Times und selbst dort ist der Erfolg noch nicht bewiesen. Durch die weit verbreiteten Flatrates fallen Zusatzkosten für Smartphones schnell auf, was die Zahlbereitschaft verringert», erklärt von Rimscha.

Crowdfunding wäre eine weitere Option, es besteht allerdings die Gefahr von fröhlichen Pseudo-Nachrichten wie sie auch soziale Netzwerke ausspucken. «Bei der TAZ hat der Flattr-Spendenknopf nichts am Inhalt geändert. Das funktioniert aber auch nicht für jedes Medium», so von Rimscha. Probieren bleibt also weiterhin Trumpf für die Medienhäuser. Den Traum, dass Apple die Branche rettet, sollten die Verleger aber wohl schnell austräumen, um sich funktionierende Alternativen zu überlegen.ber Apps laufen, sondern einfach das gesamte Online-Angebot abschirmen.

(fest/pte)